被山寨围剿,耗资千万,鹿角巷历时2年多终于拿下商标!
类型:新闻 作者:912商业 来源:咖门
2019-12-18 09:54:35

最新消息,茶饮品牌鹿角巷拿到第43类商标注册证。

去年初,以黑糖鹿丸C位出道的鹿角巷,今年在山寨大面积侵蚀下,面临不少危机。

如今,千难万阻拿到商标注册证,鹿角巷如何乘胜追击?我和其联合创始人王政扬聊了聊。

历时29个月,耗资千万,鹿角巷拿到第43类商标

昨天,鹿角巷大陆地区品牌负责人在朋友圈晒出第43类商标注册证,配文“太累了,这两年”,道尽个中辛酸。

朋友圈截图

“我们的商标第一次被驳回后,短时间内,有2000多个公司、个人密集申请了5000多个鹿角巷的商标,这变成了一个现象级的集体抢注事件。”王政扬告诉我。

而这5000多个抢注中,还不包括类似星空鹿角巷、鹿角小巷等近似商标,加上这些就没有办法统计了。

2018年初,鹿角巷迅速在大众视野爆红。带火了2个现象:一款黑糖鹿丸鲜奶产品;一个因没有拿到商标,被疯狂山寨的品牌。

2017年8月1日,鹿角巷第一次启动商标申请。按照创始人邱茂庭的计划,预计6-8个月,商标就有可能拿到。

但他大大低估了快招公司的行动速度。第一次申请,被商标总局以“有近似商标”为由驳回,他们紧接着提出异议。

商标流程显示,被驳回后立即进行复审申请

但具有戏剧性的是,在提出异议的间隙,大批商标抢注密集出现。截止到2018年年中,鹿角巷委托律师做了个统计,5000多个商标抢注的结果,让他们异常震惊。

“这在当时,已经成为一个现象级的商标抢注事件,商标总局也开始对鹿角巷的商标格外谨慎,这一卡就是一年多。”王政扬说。

直到2019年3月15日,鹿角巷的商标正式进入公示期。鹿角巷团队松了一口气,认为这次胜券在握,公示期3个月后,就能拿到证书了。

但万万没想到,仅在公示期内,他们收到了13家公司的异议。

10余家商标公司提交了异议申请

据负责鹿角巷商标申请的代理公司表示:“一般商标公示期,大部分是两家抢一个商标,极少出现十几家公司异议。我们了解到的,上一次这么激烈的抢注事件,还是关于‘茅台’商标的抢注事件。”

13家异议就意味着,鹿角巷要一家一家答辩,把每一家匪夷所思的异议理由,搜集证据一一否决。而这一拖就是半年。直到这个月,才真正拿到了商标证书。

鹿角巷的商标注册证及商标公告

“这些提出异议的,无非就是拖延时间,6-9月份拖过去,他们又混了一个卖奶茶的旺季,又被他们赚到了。”王政扬无奈地说。

而在两年多时间内,对鹿角巷最大的伤害,除了商誉损害、品牌侵蚀,还有真金白银的硬成本:单单维权、打官司,前后花了一千多万。

被山寨围剿的鹿角巷

邱茂庭曾在咖门2019万有饮力大会上说:“现在鹿角巷7千家,都不是我家。”

这句话有多好笑,对鹿角巷就有多心酸。

在山寨最为猖獗的2018年,“我们大陆的正牌门店有100多家,山寨店铺超7000家。”王政扬告诉我。

从2018年11月至今,鹿角巷用着作权相继起诉2800多家假店。其中有200多家打赢或和解,其余的门店还在诉讼流程中。

“前两个月统计,鹿角巷假店还有3000家左右。通过我们举报关闭的,有500家左右,还有一部分是快招收割完后,自然消亡。”王政扬说。

在假店的影响下,鹿角巷商誉严重受损,多地出现关店现象。据王政扬透露:2019年鹿角巷大陆门店有130多家,其中因为部分门店遭“山寨围攻”,被迫关闭,今年门店数出现了个位数的负增长。

“现存的门店大部分生意稳定,但也存在部分比较艰难维持的。我们今年市场动作很少,也是在等商标,商标拿到、市场肃清之后,才能去做把消费者拉回来的动作。要不我们又做了广告,而消费者又去到了假店。”王政扬说。

在他看来,山寨对生意造成了极大影响,因为真真假假都是品牌内部的事情。但对消费者来说,鹿角巷就是你。消费者是不会去筛选的。

“做餐饮的都知道,顾客第一次的消费体验很重要。如果第一次就踩雷,基本就上了心理的黑名单。目前有多少顾客,是体验到了是我们品牌,又把我们打叉的呢?我们无法统计。但很可能10个离开我们的人,有9个就是因为假店而走。”王政扬说。

最让王政扬头疼的,不仅是假店的数量,而是假店带来的品牌消耗。他们风风火火打假店,“有些商圈,短时间内2-3家店被我们摘牌,但很多不明就里的消费者、行业人会认为‘鹿角巷店都关了,是不是快倒了’。以讹传讹,乐此不疲,消耗了我们的势能。”

2020年,鹿角巷如何挽回商誉?

被侵权、假店困扰近3年,而今终于拿到商标证的鹿角巷,把2020年定义为转型升级年。为了重新获得消费者的喜爱和信任,这一年他们将会对模式、产品、空间进行大刀阔斧的变革。

1、模式改良:大体验店+档口小店

以往鹿角巷的门店,大部分集中在购物中心的A类位置,以60-150平米带座位的大店为主。2020年,鹿角巷将会采取“甄选体验店+小面积档口店”的混合模式。

“购物中心会开大型的甄选体验店,面向对生活有仪式感的,对第三空间有依赖感的顾客。但绝不仅是喝茶聊天,要更能进一步把这个过程做出仪式感、国际化。外带型小店就在步行街、写字楼选址,价位更亲民。”王政扬说。

2、注重体验:继续用美学创造价值感

值得一提的是,鹿角巷在欧美、日韩、东南亚等区域十几个国家,有400多家门店,这是大部分品牌不具备的资源。

鹿角巷在国内外有不少门店,图片来自鹿角巷官网

届时,他们会通过国外的门店设计、运营,把法国下午茶、日本甜点等有仪式感的事物或者好看的设计,直接复制到新店。甚至体验店的器皿,也会采用有生活美学气息的陶瓷、玻璃等制品。

同时,体验店的轻餐和饮品,都是外卖点不到的,必须到门店来体验,要强调空间的重要性和价值感。而外卖外带重点放在档口店中。

“如果消费者在外卖平台点到的奶茶,和在店里买到的一样,都是塑料杯子,那空间的意义如何凸显呢?”王政扬说。

谈到体验店的落地时间,王政扬表示:“会先在国内选出20家左右空间大店铺,进行升级试验。”

3、产品丰富:通过迭代、跨界推新品

同期,好玩的营销、大的IP合作也都在明年的规划中,但重点在产品上。

目前,鹿角巷已经研发出来3个系列12支单品,作为新品筹备,等升级全面开展后,就在门店上线。而因为还未上线,关于产品品类、方向等暂未透露。

关于被鹿角巷带火的黑糖产品,王政扬说:“黑糖这块,去年大家都在跟,我们不会放弃黑糖这个产品。但在黑糖上,我们要研发新的迭代产品。”

4、肃清假店:以2倍速拓店

王政扬曾经问律师,如果要把全国的假店,短时间内全部肃清,大概要花多钱,律师的回答是1.2亿。

1.2亿对任意一个茶饮品牌,都不是个小数目。但鹿角巷明年的计划仍旧是,一二线城市核心商圈、街区的假店要全部摘牌。同期,要以2倍速拓店,快速把门店铺向全国。

肃清假店的同时快速拓店,赢回消费者。

谈到很多被山寨骗了的小白,“也不是说山寨店很该死,创业的小夫妻对鹿角巷也是真心喜欢,也爱过。很多是在资讯不明的情况下,不小心被骗的。这种我们尽可能让他们和平收店。”王政扬坦言。

“这个市场以前接受、喜欢鹿角巷,我们要通过各种努力,赢回消费者的喜爱和信任。”

结语

咖门创始人路文兵在今年的万有饮力大会上说:“路径是可以设计的,但要一步一步走,我们始终认为,基本功才能决定基本面。”

在市场风口期的快速爆红,让鹿角巷乘风而起,但也栽了大跟头。这次重新出发,面对的是一个进入“凛冬”的市场,唯有在产品、运营、供应商步步深耕,练好基本功,才能蓄势再发。

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